S eko, bio a společensky odpovědnými firmami jako by se nám v posledních letech roztrhl pytel. Společnost H&M vydává ekologické kolekce, McDonalds nalévá kávu do vlastního kelímku, firmy hlásají slogany „Zaměstnanec na prvním místě“. Co za tím stojí? Mění se svět konečně k lepšímu a ze sobeckých podnikatelů se stávají hodní altruisté, nebo se jedná jen o nový marketingový trend? Co skutečně stojí za společensky odpovědnými firmami a jaká je jejich budoucnost?
CSR: Společenská odpovědnost podniku
Co to vlastně společenská odpovědnost firem je? Tato kategorie se v angličtině nazývá Corporate Social Responsibility a jedná se o výdobytek začátku 21. století. Evropská unie ji definuje jako „dobrovolné integrování sociálních a ekologických hledisek do každodenních firemních operací a interakcí s firemními stakeholders neboli zainteresovanými osobami.“ V praxi zkrátka společnost slibuje, že nebude dělat nic, co by bylo špatné či neetické. To zní dobře, že?
Proč jsou firmy společensky odpovědné a kde je problém?
Důvodů, proč se firmy rozhodnou dodržovat etický kodex, je více a nelze všechny házet do jednoho pytle. Samozřejmě existují podnikatelé, jejichž cílem je udělat ze světa lepší místo nebo se konečně s čistým svědomím pořádně vyspat.
Za boomem ekologických firem však poměrně prokazatelně stojí něco jiného. Podle několika nezávislých výzkumů zákazníci v posledních letech upřednostňují více ty firmy, které se označují za společensky odpovědné a svůj postoj dokazují malými (a často velice kontraproduktivními) kroky.
Zásadní problém představuje skutečnost, že není možné určit, nakolik společensky odpovědná daná firma opravdu je. Bouřlivé diskuze se v minulosti vedly například okolo biopaliv, která byla sice zprvu označována za ekologická, posléze byl však dokázán pravý opak – to když se vzal v potaz jejich celý výrobní proces. Dalším velice častým „ekologickým” krokem je zavedení papírových tašek (na výrobu papírových tašek se přitom spotřebuje až 4x více vody než na výrobu plastových).
Tip: Přečtěte si také článek Ženy v byznysu, aneb Jak špatně na tom podnikatelky jsou?
Greenwashing, aneb Společenská odpovědnost jen naoko
Obrovské množství firem zaznamenává poptávku po ekologických krocích a přirozeně na ni reaguje. Velice často ale jen tak, aby se tento krok firmě výrazně ekonomicky vyplatil. Ze společenské odpovědnosti podniku se stává marketing.
V praxi se jedná zejména právě o zmíněné ekologické kolekce, které však s ekologií mají společný maximálně název, nebo znovupoužitelné kelímky na kávu v zařízeních, které balí do plastového obalu i příbor. Tomuto způsobu marketingu se někdy říká greenwashing a někteří jej ztotožňují s šířením dezinformací. Jak to, že to tedy firmám prochází?
Podle některých výzkumů zákazníci sice chtějí společensky odpovědnou firmu, ale ne na úkor ceny. Společenská odpovědnost navíc musí něco přinášet i klientovi samotnému (například biopotraviny jsou pro zákazníka zdravé a hybridní auta poskytují symbol vysokého ekonomického statusu).
Greenwashing tak představuje příjemný kompromis: zákazník má dobrý pocit, firma vydělá víc peněz. Vlk se nažere a koza zůstane celá.
Tip: Přečtěte si také článek Buďte online, nebo vůbec nebuďte.
Je tedy tento typ společenské odpovědnosti užitečný?
Ekologičtí podnikatelé a zastánci etického byznysu i přesto v greenwashingu spatřují určitý potenciál. Stále častěji se objevující pojmy jako eko a bio rozšiřují totiž určitý trend a zájem zákazníků. Je tedy možné, že si poptávka vlivem tohoto trendu brzy vyžádá, aby firmy skutečně začaly jednat.
